相談前の状態
相談前は、Google検索広告を自社で運用していました。
しかし、CVが獲得できておらず、広告のどこを改善すればよいか判断しにくい状態でした。
広告管理画面には、表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価などの数字が並んでいます。
しかし、CVが獲得できていない場合、どの指標を優先して見直すべきか分からなくなりがちです。
特に、以下のような課題がありました。
広告は配信しているものの、目的・指標・導線が整理されていないため、改善の優先順位が見えづらい状態でした。
- Google検索広告を出しているがCVにつながらない
- クリック単価が高く、費用対効果が見えづらい
- クリック率や表示回数をどう評価すべきか分からない
- キーワードが目的に合っているか判断できない
- 広告の遷移先LPが成果につながっているか分からない
- 適正な予算配分やCV単価の目安を持てていない
見えていなかったこと
見えていなかったのは、広告の数字だけではありません。
広告が、ユーザーの行動プロセスのどこを担っているのかが整理されていませんでした。
Web広告では、すべてのキーワードや広告文が同じ役割を持つわけではありません。
たとえば、まだサービスを知らない人に接触するための広告と、すでに比較検討している人を問い合わせへ誘導する広告では、見るべき指標も、キーワードも、広告文も変わります。
この事例では、以下が十分に整理されていませんでした。
つまり、広告を出しているにもかかわらず、「どのユーザーに、どの目的で、どの広告を届けるのか」が曖昧になっていました。
- 認知、興味関心、理解促進、刈り取りというユーザー行動の段階
- それぞれの段階に合ったキーワード設計
- 指名検索や比較検討キーワードの重要性
- サービス名周辺語句に偏ったキーワード設計
- 適正な予算配分
- CV率、CV単価、クリック単価、クリック率の目安
- 広告から遷移するLPの役割
バードアイで確認したこと
まず、広告管理画面を確認し、現在の配信状況を整理しました。
確認した主な内容は以下です。
広告管理画面だけでなく、広告の遷移先LPも確認しました。
広告で関心を持ったユーザーが、LP上で必要な情報にたどり着けるか、問い合わせや申し込みに進みやすいかを確認するためです。
広告は入口であり、LPは受け皿です。
どちらか一方だけを見ても、成果が出ない理由は分かりません。
- 広告配信結果
- 広告文
- キーワード
- 配信設定
- 広告の目的
- 予算配分
- クリック単価
- クリック率
- 表示回数
- CV率
- CV単価
- 遷移先LP
分かったこと
確認の結果、改善が必要だったのは、単に広告文やクリック単価だけではありませんでした。
大きく3つの課題が見えてきました。
1. 広告の目的と設定が合っていなかった
広告が何を目的にしているのかが曖昧なまま配信されていました。
認知を広げたいのか。
比較検討している人に届けたいのか。
今すぐ問い合わせや申し込みにつなげたいのか。
目的が整理されていないと、キーワード、広告文、予算配分、成果指標がずれてしまいます。
2. キーワード設計が成果につながりにくい状態だった
サービス名やその周辺語句に偏っており、ユーザーの検索意図に合わせた設計が不足していました。
広告では、指名検索や比較検討段階のキーワードも重要です。
また、認知・興味関心を広げるキーワードと、刈り取りに近いキーワードを同じように扱うと、成果判断が難しくなります。
3. 予算配分と目標値が整理されていなかった
広告費をどこにどの程度使うべきか、CV単価やCV率の目安をどう考えるかが整理されていませんでした。
そのため、クリック単価が高いのか、CV率が低いのか、そもそも狙っている検索語句が適切でないのかを判断しにくい状態でした。
実施した支援
バードアイでは、広告の目的とユーザー行動を整理したうえで、広告設計を見直しました。
1. 広告の目的を整理
まず、広告を以下のような役割に分けて考えました。
目的ごとに見るべき指標が変わるため、すべてを一律に判断しないように整理しました。
2. キーワード設計を見直し
サービス名や周辺語句だけでなく、ユーザーの検討段階に合わせてキーワードを整理しました。
特に、認知・興味関心向けのキーワードと、刈り取り向けのキーワードを分け、広告文や予算配分もそれぞれの目的に合わせて見直しました。
3. 目標指標を設定
クリック単価、クリック率、CV率、CV単価について、目安となる数値を設定しました。
これにより、広告の良し悪しを感覚ではなく、改善すべき指標として判断しやすくなりました。
4. 予算配分を再設計
すべてのキーワードに同じように予算をかけるのではなく、目的に合わせて予算を再配分しました。
CV獲得に近いキーワード、認知拡大に使うキーワード、比較検討を促すキーワードを分けることで、広告費の使い方を整理しました。
5. 広告運用を実施
設計を見直したうえで、実際の広告運用を行いました。
配信後は広告レポートをもとに、クリック単価、クリック率、CV状況を確認しながら改善を続けました。
- 認知を広げる広告
- 興味関心を高める広告
- 比較検討中のユーザーに届ける広告
- CV獲得を狙う広告
成果・変化
支援前は、CVが獲得できず、どの指標を改善すべきか分からない状態でした。
広告設計と運用を見直した結果、運用開始から3か月で、安定してCVを獲得できる状態へ改善しました。
また、以前はクリック単価が1,000円を超えていたものが、150円前後に収まり、CV単価も目標値に近づけることができました。
数字としての改善だけでなく、以下のような変化もありました。
広告を「出す」だけではなく、目的と指標を持って改善できる状態に近づきました。
- 広告成果を判断しやすくなった
- どの指標を見るべきか整理できた
- 目的に合わせた広告設計ができるようになった
- キーワードと広告文の役割が明確になった
- 予算配分の考え方が整理された
- 広告とLPのつながりを確認できるようになった
この事例で得られるヒント
この事例は、Web広告を自社運用しているものの、成果判断に悩んでいる企業にとって参考になります。
特に、以下のような状態にある場合は、広告設計の見直しが有効です。
Web広告は、管理画面の数字だけで判断するものではありません。
広告の目的、キーワード、広告文、予算、LP、CV導線を合わせて見ることで、改善すべきポイントが見えてきます。
- Google検索広告を出しているがCVが獲得できない
- クリック単価が高く、費用対効果が合わない
- クリック率や表示回数をどう判断すべきか分からない
- キーワードが適切か分からない
- 広告の目的が曖昧になっている
- LPやHP側の受け皿が成果につながっているか分からない
- 広告費の適正な配分が分からない
バードアイの視点
広告成果が出ないとき、広告文や入札単価だけを変えても改善しないことがあります。
重要なのは、広告がどのユーザーに、どの目的で、どの行動を促すものなのかを整理することです。
バードアイでは、広告配信結果だけでなく、キーワード設計、予算配分、LP、CV導線まで含めて確認します。
広告を点ではなく、Web集客全体の流れとして見直すことで、改善の方向性を整理します。